Morgan Spurlock – "Super Cash Me" ("The Greatest Movie Ever Sold", DVD/Bluray)

A priori, on peste un peu contre le choix discutable de l’éditeur vidéo (Emylia) de traduire le titre du nouveau film de Morgan Spurlock The Greatest Movie Ever Sold, qui est un joli jeu de mots sur la superproduction biblique de 1965 The Greatest Story Ever Told (La Plus grande histoire jamais contée), par Super Cash Me. Evidemment, ce titre français est un autre clin d’œil, cette fois au premier film de Spurlock, Supersize Me, qui avait connu un retentissement certain en s’attaquant aux effets dévastateurs sur la santé de la junk food made in USA. Mais il n’a pas le côté spirituel du titre original.
Et pourtant, peut-être involontairement, il révèle bien la caractéristique principale et commune aux films de Spurlock (y compris Where in the World is Osama Bin Laden ?, resté inédit en France) : le narcissisme de son auteur. C’est généralement ce qui est reproché à un autre documentariste américain, dont la démarche cinématographique est tellement proche qu’elle en devient concurrente et explique peut-être pourquoi ils évitent soigneusement de se croiser dans leurs films respectifs. Mais face à la présence permanente à l’écran de Spurlock, la posture de Michael Moore (puisque c’est évidemment de lui qu’il s’agit) s’apparenterait presque à l’effacement médiatique d’un Terrence Malick…

Cette occupation de l’espace par Spurlock était consubstantielle au projet de Supersize Me puisque le film était le récit, au jour le jour, du développement affolant de sa masse corporelle au rythme, bien connu de trop nombreux Américains, d’ingestion de doses king size de hamburgers. Son corps et ses transformations étant le support démonstratif de son sujet, il était parfaitement logique et légitime que Morgan Spurlock les filme abondamment. Et son documentaire gagnait probablement ainsi une force supplémentaire par rapport à un film qui aurait pris la forme plus classique d’une enquête à la troisième personne. Pour Super Cash Me, le réalisateur a donc peu ou prou choisi le même format. Et si cela fonctionne vraiment beaucoup moins bien, c’est sans doute parce qu’il n’était pas le mieux adapté à son sujet.
Ce dernier est pourtant assez passionnant, d’autant plus qu’il reste assez tabou et peu documenté (et surtout par le cinéma ; on comprend bien pourquoi) : le placement de produits dans les films hollywoodiens et les effets pernicieux qu’il peut avoir sur leur contenu.


Rappelons d’abord de quoi il s’agit : tout simplement de publicité, mais dont les produits ne seraient pas mis en valeur AVANT les films mais PENDANT, en s’intégrant plus ou moins harmonieusement à leur récit. Les marques sont parfois mises en scène d’une façon tellement outrancière que le procédé devient risible (et, du coup, inefficace ? on aimerait bien le savoir, mais Spurlock n’en dit rien), comme Super Cash Me en montre quelques réjouissants mais trop rares exemples. Mais, le plus souvent, cette intégration ne choque pas et n’est même pas toujours consciemment perçue par le spectateur (1).
Du reste, où commencent le placement de produits et l’intervention des directions marketing des marques concernées ? Le film ne nous renseigne en rien sur cette question, ce qui est pourtant le minimum qu’on est en droit d’attendre d’un documentaire se voulant assez pédagogique sur son sujet d’étude… Les marques ayant envahi notre quotidien depuis longtemps, quel sens aurait un film de fiction se voulant en être le reflet plus ou moins réaliste s’il n’en montrait aucune ? A partir de quel moment peut-on considérer qu’un réalisateur perd son intégrité artistique ? Spurlock interroge pourtant quelques uns de ses confrères mais ces échanges laissent assez dubitatifs. Entendre Brett Ratner (la franchise Rush Hour, notamment) ou Peter Berg (Hancock, Battleship…) se considérer pratiquement à l’abri des abus du brand marketing laisse même plutôt pantois. Plus passionnant aurait pu être l’échange avec Quentin Tarantino tant ce dernier, au moins dans ses films contemporains, a depuis toujours intégrer les marques à son univers de citations de sa propre pop culture (2). Mais il n’en sort rien de plus passionnant que d’apprendre qu’il n’a pas eu l’autorisation, à son grand dam, de tourner les scènes de restaurants de Reservoir Dogs et l’intro de Pulp Fiction dans sa chaîne de diner favorite… (3)


Ce que montre en revanche Morgan Spurlock en l’appliquant à son propre film c’est en quoi la contribution des marques s’avère de plus en plus importante dans le bouclage d’un budget d’un film. Et pas seulement d’un film made in Hollywood, fut-il ou non un blockbuster.
Cosmopolis, le dernier Cronenberg, en offre un exemple assez saisissant, presque suffisamment bref pour passer quasi inaperçu au regard conscient de ses spectateurs. Mais ce très court plan, au début du film, lorsque Robert Pattinson ouvre le frigo de sa limousine et qu’on y voit très distincement bouteilles de San Pellegrino lime et vodka Sobieski est filmé de telle façon qu’il ne peut pas être là par hasard. Les bouteilles y sont éclairées comme des icônes de la société de consommation et ne sont encombrées d’aucun autre produit "parasite" (pas d’ambush marketing, pour parler un langage business). On pourra estimer qu’il s’agit d’un plan ironique sur la réification du capitalisme et du marketing, son bras armé,  à l’unisson de la lecture que l’on peut faire du film de Cronenberg (et qu’il a sans doute voulue). Mais il y a quand même comme un petit malaise à constater que même un film comme celui-ci, que même un film produit par Paulo Branco n’échappe pas aux tentacules du brand marketing (4).


Super Cash Me reste très superficiel sur cette question du respect de l’intégrité artistique des cinéastes. Et finalement assez confus sur celle de Spurlock lui-même, qui donne l’impression d’être gagnant à tous les coups. Son film est son propre work in progress (jusqu’à intégrer dans son montage final des scènes documentant sa propre campagne de promo médiatique) et permet donc de mesurer la possibilité de son état d’avancement au rythme des rendez-vous de son réalisateur avec des annonceurs potentiels (qui sont évidemment tous des outsiders sur leurs marchés de clientèle, les leaders l’ayant poliment envoyé balader, quand ils se sont donnés la peine de lui répondre). Mais, au final, quelle leçon doit-on tirer d’un film "anti-système" adoptant tous les codes de l’industrie ? Peut-être, finalement, celle que Spurlock avait en tête, par cynisme ou par fatalisme (ou un mélange des deux) : business always screw you (5)… mais peut aussi vous rapporter un paquet de blé, et pas seulement à Hollywood.


(1) On peut d’ailleurs supposer que moins elle est conscientisée et plus elle est efficace.
(2) Pour ne citer qu’un seul exemple : le fameux dialogue entre Samuel L. Jackson et John Travolta dans Pulp Fiction sur les mérites du quarterpounder with cheese de McDonald’s, évidemment.
(3) On peut sérieusement s’interroger sur l’utilisation que Morgan Spurlock fait plus généralement des personnalités qu’il utilise dans son film comme ses "grands témoins". Outre les réalisateurs déjà cités, il rencontre en effet rien moins que Noam Chomsky, dont il doit rester à l’écran une vingtaine de secondes à tout casser, et Ralph Nader, dont la participation est plus importante, mais dont l’engagement militant de toute une vie (il faut notamment deux fois candidat du Green Party à l’élection présidentielle américaine en 1996 et 2000) se trouve, à la fin du film, quelque peu rabaissé par un "gag" dont Spurlock aurait pu faire l’économie.
(4) Vu avant la projection du Cronenberg, une (vraie) pub nous rappelle d’ailleurs que San Pellegrino est l’une des boissons officielles du festival de Cannes, où Sobieski organise régulièrement des soirées VIP, notamment avec son ambassadeur Bruce Willis (merci Google… ah, zut, encore une marque !), festival dont Chronopolis fut l’un des "films événements"…
(5) "Le business vous baise toujours".